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對醫(yī)藥保健品營銷策劃實務的反思
作者：利劍 三人行 時間：2008-4-28 字體：[大] [中] [小]
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策劃文案與執(zhí)行脫節(jié)
文案越來越精致，越來越厚實（如《××整合營銷策劃全案》，《××PPT提案》等），但文案的執(zhí)行卻是另一回事。這不僅僅是說文案本身的執(zhí)行紛繁復雜，因為策劃方（策劃部或者是聘請的策劃公司）總是希望面面俱到，尤其是品牌傳播文案，媒體計劃不厭其煩，千人成本分析、有效打擊說等，就是爭取企業(yè)增加媒體投放的有力說辭；關鍵是企業(yè)如何把側(cè)重于品牌宣傳的策劃案變成實實在在的銷售回款，或者把字面意義的渠道攔截、終端攔截案從書面轉(zhuǎn)化為實踐。
雖然也有為數(shù)不少的企業(yè)策劃部和策劃公司注重實效，聲稱策劃為市場提供全程服務、貼身服務、樣板引爆，但真正成功者少；雖然也有財大氣粗的企業(yè)能夠調(diào)集營銷資源按照策劃案不折不扣地加以執(zhí)行，并且獲得成功，但是成功似乎總是短期的，因為跟隨者太多，剛剛被“爆破”出的新興市場，很快陷入紛至沓來的虎狼之爭。策劃并沒有很好地考慮到同業(yè)競爭的進入壁壘、轉(zhuǎn)換成本等。每當上述情況發(fā)生，營銷策劃公司就會說這是企業(yè)的執(zhí)行力問題，策劃部會說是銷售部執(zhí)行的問題。
一些沒有經(jīng)驗的企業(yè)地尋找策劃公司時，總是希望策劃公司打破行業(yè)慣例，包攬文案的執(zhí)行。殊不知策劃公司與企業(yè)的關系如同企業(yè)策劃部與銷售部的關系是一樣的，策劃部可以到一線去進行市場調(diào)查，但是絕對不能代替銷售部去完成銷售任務。
我曾經(jīng)遇到過一個湖南的企業(yè)，他們在一個月的時間，派出了數(shù)支人馬去找策劃公司合作，標的為100萬的策劃費用，對于策劃公司來說，不大也不小，在與北京、上海、廣州、杭州等多地的策劃公司接觸后，他們選擇了三家公司進行比較，一方面是服務報價，另外一個方面就是看誰的方案更具可執(zhí)行性，希望以最低價格的公司的報價去說服最具執(zhí)行的公司去執(zhí)行。三個月后，我遇到了這位老板，他告訴我說，沒有一家策劃公司愿意和他合作。為什么？難道策劃公司有錢不愿意掙？后來還是他告訴了我答案，小的策劃公司，他看不上，大的策劃公司最好，可是經(jīng)過考察后，他提出了一個要求，那就是要求策劃公司在合同中承諾，一定要完成多少銷售量。并且對于策劃費用只支付十萬元，其他的到看到效果后支付。不但沒有一家公司答應他可以在合同中承諾銷量，并沒有策劃公司接受他先付定金就開始全部工作的創(chuàng)意。企業(yè)的擔心我們可以看的出來，但是他們犯了一個常識性的錯誤，那就是他不知道策劃公司是做什么的。但是他告訴我他的想法又很客觀，那就是他怕策劃文案與執(zhí)行脫節(jié)。
我們無意去說明誰對誰錯的問題，但是我們需要考慮的應該是策劃與執(zhí)行是不是應該又劍合璧，回答肯定是應該，我們在中國營銷界看到了蜥蜴團隊這樣一家策劃公司，因有能以出具國內(nèi)最富有特色的策劃文案（如“恐嚇性軟文”）而著名，更因為蜥蜴麾下的十大銷售公司直接介入或承攬企業(yè)的銷售業(yè)務而讓人肅目。近年來在文案與執(zhí)行的合二為一上，創(chuàng)造了不少奇跡（好記星、樂無煙、如煙、加視特、寒水石藥王枕、威貓等），然而蜥蜴團隊長官何坊仍然對自己的團隊發(fā)出了“思想到語言為止還是到行動為止”的要求。這說明，就是本身具備策劃（市場）執(zhí)行力的公司，也有策劃（思想）與執(zhí)行（行動）脫節(jié)的憂慮。同時也讓我們明白了一點，為什么蜥蜴團隊品能夠“幫助別人成功”。同時我們也看到了前幾年出現(xiàn)的許多文案公司（專門撰寫文案），現(xiàn)在已經(jīng)沒有幾個存在了，有的發(fā)展到了全面的策劃，有的已經(jīng)去當“藥販子”了。
從企業(yè)、策劃公司兩個方面，不難看出，策劃與執(zhí)行，需要是的珠聯(lián)璧合，舉案齊眉。
（發(fā)表于醫(yī)藥經(jīng)濟報2006年第48期）
過度包裝導致過度營銷
醫(yī)藥保健品行業(yè)的營銷這些年出現(xiàn)過度特征已是一個不爭的事實。過度營銷主要表現(xiàn)為營銷策劃打破企業(yè)或產(chǎn)品的正常發(fā)展軌跡、透支或預支企業(yè)營銷資源，從而導致營銷策劃方案趨同、營銷手段雷同、營銷近似癥顯著（另參見發(fā)表在《醫(yī)藥經(jīng)濟報》“營銷策劃的三大死穴”一文），尤其是一些與健康有關的新興行業(yè)的市場需求，雖然被營銷策劃引爆，但這些新興行業(yè)的市場也面臨同業(yè)者擠占和需求萎縮的危險。就以 “苦樂康”為例，雖然“苦樂康”開創(chuàng)了糖尿病領域的新高地，銷售一度占據(jù)了糖尿病類銷售的排頭，讓經(jīng)銷商們賺了一大筆，可是在抽檢中發(fā)現(xiàn)了問題，一度熱銷的局面迅速下滑，據(jù)他們的一位經(jīng)銷商說，一天退貨就達幾十萬元。如果說這個產(chǎn)品沒有問題，如果有那么一點點問題，哪怕一點點，甚至捕風捉影，精心打造出的這一品類，將傾刻倒坍。
很多時候，過度營銷就是過度包裝造成的。過度包裝是營銷策劃公司的專長。這里的包裝，不僅表現(xiàn)在營銷策劃公司對產(chǎn)品的內(nèi)外包裝的考究甚至夸大上，如對商標、圖案放大，擅自更改或添加使用說明條款，尤其是強化產(chǎn)品外包裝效果以奪人眼球、誤導消費等，從而造成藥品營銷界“一藥多名”現(xiàn)象泛濫以及保健品明顯暗里變換方式夸耀療效等困境，而且，營銷策劃公司無一例外對產(chǎn)品核心概念的提煉、放大，旁征博引，通過各種宣傳手段對消費者進行“強制灌輸”，事實上最終從反面促使廣大消費者產(chǎn)生醫(yī)藥保健品消費的“理性回歸”，我們不知道這到底是營銷策劃公司過度包裝做的好事還是壞事？
過渡包裝，有著其不得不做的理由，消費者越來越固執(zhí)，注意是固執(zhí)不是理性，他們只相信自己的判斷，哪怕自己的常識是錯的，他們敢于懷疑一切，敢于質(zhì)問一切，對于他們不知道的事，那就是假的，就不是真的，只有他們的字典中有的詞語才是真理�；蛘呤撬麄冎劭吹降模瑢τ诼牭降亩急硎境隽恕翱茖W”的質(zhì)疑態(tài)度，不管你是什么媒體，什么電視，在于他們看來，只要你是在宣傳一個產(chǎn)品，那肯定是在夸大宣傳，他們寧肯信其無也不信其有，這一方面也是由于一些媒體經(jīng)常進行所謂的媒體監(jiān)督而暴光一些產(chǎn)品和企業(yè)有關，當然也有企業(yè)的責任�？墒且坏┧麄冏约喊l(fā)現(xiàn)宣傳與自己經(jīng)常關注的癥狀（包括但不是單純指病癥），也會相信的如同練了法輪功一樣，因為他們要捍衛(wèi)自己的科學。企業(yè)需要生活，需要利潤，為了銷售產(chǎn)品，也不得不去做一些可能與真科學相去甚遠的一些內(nèi)容，只要是消費者能夠接受。于是過渡包裝的市場出現(xiàn)了。如果說這是善意的謊言，那么總還是需要把握一個度的。過猶不及是中國幾千年的古訓，任何人都不應該忘記的。
但是一些營銷策劃公司還稱這樣的過度包裝為“商機”，甚至有引導至“商機行銷”高度的意圖。我們不知道這樣的“商機”是針對廣大的普通消費者還是少數(shù)代理商、經(jīng)銷商？如果是后者，由過度包裝形成的“商機”，我們認為，在消費者和代理（經(jīng)銷）商都日趨理性的商業(yè)環(huán)境里，恐怕很難因此成為“賺錢”的機會了。
恐嚇性宣傳讓消費者漸行漸遠
國外優(yōu)秀的廣告公司，注重人性特點分門別類的研究，并形成產(chǎn)品廣告宣傳的最終利益（人性）訴求點。國內(nèi)一些優(yōu)秀的營銷策劃公司，也有深入研究人性、尋求媒體宣傳最終利益（人性）訴求的成效。據(jù)說，對消費者進行恐嚇性宣傳就是其中的一大成效。對健康的正常需求被引至到對死亡或疾病的恐懼上，這就是恐嚇性宣傳的要義。有一則治療骨質(zhì)疏松癥的產(chǎn)品廣告是這樣開始的：據(jù)權威數(shù)據(jù)顯示，我國有8000萬骨質(zhì)疏松癥的患者或可能患者……您不想成為這8000萬之中的一分子嗎？請用……。還有更嚇人的，8000萬人骨里插刀，嚇死人了，每個人骨頭中都有一把刀，那怎么辦呀？類似的廣告我們可以舉出很多例子來。這則廣告就曾經(jīng)掛在我們居住的大樓電梯里，我記住了它的大致內(nèi)容，但我卻不準備購買。為什么？因為作為一個稍稍有些理性的消費者，一是我可以懷疑它產(chǎn)品的療效，二是若具備那么一點點醫(yī)療常識，也會知道骨質(zhì)疏松一類病癥，主要是一種預防性治療，更年期以后就很難逆轉(zhuǎn)了。
恐嚇性宣傳對于市場的好處是可以快速起動市場，更多的企業(yè)總是想產(chǎn)品一下生產(chǎn)線就可以讓消費者在門口排隊，所以總是針對重度的需求下手，目的就是讓消費者看了害怕，不買后悔，但是任何一個產(chǎn)品的上市都是有著一定的自然規(guī)律的，我們都說中國保健品走不出“各領風騷三五年”的圈子，為什么？透支的太多了，畢竟這里面是企業(yè)的要求，我們可以看一下，中國職業(yè)經(jīng)理人的平均壽命是半年，為什么？因為老板給你的時間最多半年，做不起來市場，那你就走人，當初的客氣尊重都沒有了，所以操盤手們也不得不違反規(guī)律，把一個又一個產(chǎn)品做成了短命，拔苗助長也是不得已而為之。對于一個企業(yè)也許在短期內(nèi)看到了利益，可是對于行業(yè)呢，保健品的信任危機越來越嚴重，還不能讓我們覺醒嗎？
恐嚇性宣傳若已經(jīng)在消費者當中產(chǎn)生相當?shù)哪娣葱Ч覀兊臓I銷策劃界是否應該從另外一個角度，比如人性善方面，找出廣告宣傳的最終利益訴求點，來引導消費者進行健康、理性的消費呢？
唯我獨營，相互詆毀
醫(yī)藥保健品的營銷策劃，無疑是一個競爭性強的行業(yè)。在這個行業(yè)里，魚龍混雜，跳槽、自立門戶、背叛、拆臺、相互挖角、抄襲等，我們在去年的一些媒體就可以看到這樣的廣告，看上去沒有什么區(qū)別，只是在版面上的位置換了一下，產(chǎn)品的名字換了一個，你叫“樂*煙”，我就叫“無煙**”，你叫“威*”，我叫“威風*”。據(jù)業(yè)界資深人士透露，“不僅水很深，而且渾。”因為，好的營銷策劃公司，遵守游戲規(guī)則以及職業(yè)操守的公司，“數(shù)都可以數(shù)得出來”。經(jīng)常有這樣的情況發(fā)生，同一個客戶，好幾家策劃公司都在爭奪，不巧碰到一起，境界低一些的，當著客戶面就會大打口水仗，相互詆毀。
我們在一次朋友聚會時，大家聊起了一件讓人哭笑不得的事，一家號稱個人年薪800萬的公司的主要負責人，在一次客戶要求比稿的招待晚宴上，與其他幾家公司的員工一起吃飯時，客戶提到了一個產(chǎn)品，本來大家都知道那是哪一家策劃公司做的，可是這位老先生卻大言不慚的說，那個創(chuàng)意是他的，讓剛?cè)胄胁痪玫呐笥褌冄瞿讲灰�，紛紛找他簽名，他大筆一揮就寫下了自己練習了很多次的大名。
所以，如今的策劃界，這么多年積淀下來的，除了各自認為可以自圓其說的一套策劃理論，剩下的就是相互間的積怨了。所以有朋友說是不是可以讓這些策劃公司在同一個平臺下和平共處，可以進行優(yōu)勢互補，但是想一想，渠道之間的優(yōu)勢是明顯的，策劃之間的優(yōu)勢呢？只能通過市場規(guī)律來優(yōu)勝劣汰了。畢竟，中國舍得出錢的醫(yī)藥保健品企業(yè)不是太多而是太少，而這些太少的客戶一方面越來越會詢價比較，一方面也有比價、比稿的習慣。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在上海、北京、廣州、深圳這樣的城市，廣告公司、策劃公司、咨詢公司、公關公司、調(diào)查公司等大大小小的注冊公司均超過1萬家，如果在全國范圍來看，數(shù)量更為巨大，而醫(yī)藥保健品生產(chǎn)企業(yè)，全國范圍的總數(shù)也不超過2萬家，因此目前的醫(yī)藥保健品營銷策劃行業(yè)，是“僧多粥少”，是一個典型的買方市場，營銷策劃界的內(nèi)斗或淘汰，大勢所趨，在所難免。但是，營銷策劃既然聲稱是一個輸出思想和創(chuàng)意的行業(yè)，而且每年都盛產(chǎn)許多的策劃大師與杰出營銷人士，因此，我們認為，要求一些一流公司與一流人士，多一些職業(yè)素養(yǎng)和操守，以正視聽，倡導行業(yè)自健與自重，也并不為過。
營銷策劃優(yōu)勢≠企業(yè)競爭優(yōu)勢
無論企業(yè)的營銷策劃優(yōu)勢是由企業(yè)內(nèi)部機構或人士提供的，還是由外部策劃機構提供的，我們認為，從企業(yè)競爭戰(zhàn)略和發(fā)展戰(zhàn)略看，它不等于企業(yè)的競爭優(yōu)勢。
在這里，一些成熟企業(yè)或品牌企業(yè)的做法值得關注。如筆者所知西安楊森、天津史克，或國內(nèi)的復星醫(yī)藥、揚子江藥業(yè)、東盛集團、天津江日、甘肅獨一味等，無論是否外請策劃咨詢公司還是公司內(nèi)部的市場部主導營銷策劃，其方案都有如何與企業(yè)內(nèi)部組織架構、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略配套的問題。預支或透支營銷資源的事，在這些穩(wěn)健型企業(yè)那里，幾乎不太可能發(fā)生。這些有著自己的發(fā)展戰(zhàn)略和目標的企業(yè)，很顯然，并沒有把營銷策劃優(yōu)勢等同企業(yè)競爭優(yōu)勢，有些時候，甚至還有意放低營銷策劃的姿態(tài)，著重于企業(yè)長效競爭優(yōu)勢如生產(chǎn)、研發(fā)、技術創(chuàng)新、組織管理等的打造。
許多中小企業(yè)或代理商，在生存環(huán)境日益險惡的情況下，大多指望迅速形成營銷策劃優(yōu)勢，進而形成顯著的市場競爭優(yōu)勢，創(chuàng)造企業(yè)產(chǎn)品銷售回款的大幅增長。如果這些企業(yè)的組織管理等后勤保障、支持系統(tǒng)能迅速跟上的話，營銷策劃的優(yōu)勢也有可能有助于企業(yè)競爭優(yōu)勢的形成。然而，不幸的是，這樣的企業(yè)并不多見，更多的企業(yè)要嘛是連營銷策劃的優(yōu)勢都沒有形成，或者有了這個優(yōu)勢卻不能在一個較長的時期內(nèi)發(fā)揮企業(yè)競爭優(yōu)勢，內(nèi)部組織管理跟不上，或者快速跟進的同質(zhì)化競爭者，很快就超越了自己，擠占了市場。
我們承認策劃重要，但是我們同時還需要承認，執(zhí)行同樣重要。企業(yè)的其他服務部門也一樣重要，如果一味的只強調(diào)一點，那么中國企業(yè)就會發(fā)展成為一個畸形兒，面對進入中國市場的國外企業(yè)，只能是被動挨打了。